Paweł Tkaczyk kobieta w e-biznesie

Nie znam nikogo, kto kroczy ścieżką usłaną wyłącznie różami – wywiad z Pawłem Tkaczykiem

W „Narratologii” piszesz, że każda dobra opowieść powinna mieć bohatera. Dlaczego nie ma szans przekaz, w którym podajemy rzeczowe informacje?

Ależ ma! Wszystko zależy od tego, jaki cel chcemy osiągnąć. Jeśli czytelnik sięga po tekst w poszukiwaniu konkretnej informacji (bo na przykład wpisał w Google „jaka jest stolica Włoch”), serwowanie mu opowieści zaczynającej się od „dawno, dawno temu” tylko go rozeźli. Podaj mu konkret i będzie zadowolony. Jeżeli jednak nie jesteś pewna, czy masz uwagę czytelnika (albo jej nie masz – w dzisiejszym przeładowanym informacjami świecie to dużo bardziej prawdopodobny scenariusz), wtedy opowieść sprawdzi się rewelacyjnie. Nasze mózgi są zaprogramowane „na sztywno”, żeby interesować się bardziej tym, czy bohaterowi uda się osiągnąć cel niż surowymi danymi. Więc jeśli podejrzewasz, że uwaga Twojego odbiorcy może się zgubić gdzieś po drodze – użyj opowieści.

Skąd wziąć bohatera, jeśli przykładowo prowadzimy jednoosobową firmę, oferującą teksty na zlecenie lub prowadzimy blog o kosmetykach naturalnych?

Bohaterem jest każdy, kto ma do osiągnięcia jakiś cel a my (widownia) mu w tym kibicujemy albo – jeśli się z bohaterem nie zgadzamy – „antykibicujemy”, czyli chcemy, żeby jednak swojego celu nie osiągnął. Im większą wartość widzimy w samym celu, tym bardziej się angażujemy w kibicowanie. Przykład: bohaterem jest ojciec, który spieszy się, by zjeść kolację ze swoją rodziną. Jeśli dodatkowo dowiesz się, że to nie jest zwykła kolacja, ale jego córka ma dziś urodziny, wartość celu rośnie, zaangażowanie widza także. Jeśli to wiesz, bohaterowie znajdą się wszędzie. Bo opowieść może być o Tobie, właścicielu firmy. Może być o Twoim kliencie, który przyszedł do Ciebie po pomoc. Albo możesz posunąć się jeszcze dalej i opowiedzieć o… dziecku Twojego klienta, które ma marzenie a Ty i klient wspólnie knujecie, jak to marzenie spełnić. Zobacz świetne reklamy, które używają opowieści: Thank You, Mom zrobione przez Procter & Gamble z okazji igrzysk w Londynie. To opowieść o matce, która towarzyszy córce w spełnieniu jej marzenia. Albo dziadek, który uczy się angielskiego, żeby móc porozmawiać ze swoją wnuczką – reklama Allegro, która wzruszała wszystkich zeszłej zimy. To nie są jacyś wielcy bohaterowie, ale ich cele są dla nich ważne a widownia to doskonale rozumie.

Dramatyzowanie w przekazie marketingowym jest konieczne? Co konkretnie rozumiesz przez dramatyzowanie?

W storytellingu „dramatyzowaniem” nazywamy takie przekształcenie rzeczywistości, żeby odpowiadała ona bardziej temu, jak nasz mózg przechowuje wspomnienia. Wydarzenia stają się przez to bardziej warte zapamiętania. Nasze wspomnienia są zarządzane przez system, który psycholog Daniel Kahnemann nazywa remembering self, czyli „ja pamiętające”. Ale nie wszystko, co przeżywamy, jest tam przechowywane. Część wydarzeń jest usuwana, powiedziałbym nawet, że większość nie trafia nigdy do remembering self. Bo jesteśmy świetni w zapamiętywaniu początku, końca i punktów ekstremalnych naszych doświadczeń. Spróbuj sobie przypomnieć, co robiłaś 19 sierpnia 2001 roku. Jeśli nie miałaś wtedy urodzin czy ślubu, jest spora szansa, że nie masz absolutnie żadnego wspomnienia z tego dnia. Ale już 11 września 2001 pamiętasz, prawda? Dramatyzacja w storytellingu polega właśnie na zidentyfikowaniu pewnych kluczowych momentów w opowieści, którą zamierzasz podać dalej i… wyrzucenie całej reszty. Bo konstrukcja opowieści to bardzo często nie budowanie czegoś, ale najpierw pozbywanie się zbędnych elementów.

Czy dramatyzowanie nie odbierze autentyczności i nie zostaniemy posądzeni o szukanie taniej sensacji?

Ludzie nie zauważą. Bo udramatyzowana przez Ciebie rzeczywistość nie różni się niczym od rzeczywistości, którą sami zapamiętali (udramatyzowanej przez ich własne mózgi). Robert Legato, hollywoodzki specjalista od efektów specjalnych, dostał kiedyś za zadanie nakręcić scenę startu rakiety Apollo 13 (na potrzeby filmu o tym samym tytule). Autentyczny start rakiety miał uwieczniony na taśmie, ale zamiast go wiernie odtworzyć… przefiltrował go przez ludzki mózg. Zaprosił ludzi do sali kinowej i pokazał im taśmę z prawdziwym startem rakiety. A potem pytał ich, co zapamiętali. I ludzie opowiadali mu niestworzone rzeczy: pamiętali więcej ognia z silników, pamiętali ruchome kamery, których tam nie było. I Legato nakręcił tę scenę nie tak, jak sam mógł ją zobaczyć na taśmie, ale tak, jak ludzie mu ją opisywali chwilę po jej obejrzeniu. Podczas pokazu filmu Apollo 13 w NASA dał się na to nabrać… sam Buzz Aldrin – człowiek, który razem z Neilem Armstrongiem chodził po Księżycu. Oczywiście, że możesz przedobrzyć z dramatyzacją, ale – moim zdaniem – dużo większym problemem są opowieści przegadane, które gubią uwagę widowni gdzieś w środku.

Czy jeśli nie napotkaliśmy w swoim biznesie na trudności, które ożywiają historię marki, powinniśmy koloryzować na rzecz podniesienia statystyk?

Znowu: pytasz, czy powinniśmy kłamać. Odpowiedź na to pytanie implikuje, że istnieje jakaś obiektywna prawda, do której możemy się zbliżać. Tymczasem tak nie jest – nasz mózg interpretuje rzeczywistość na swój sposób, więc każdy ma „swoją prawdę”. Nie musisz wymyślać jakichś karkołomnych przeszkód na drodze do swojego sukcesu. Wystarczy, jeśli odpowiednio opowiesz te, które Cię spotkały. I nie jest tak, że nie spotkały Cię żadne. Nie znam nikogo, kto kroczy ścieżką usłaną wyłącznie różami. Po prostu możesz nie doceniać wagi przeszkód, które przekroczyłaś.

Czego powinniśmy unikać jak ognia w swoim przekazie marketingowym?

Braku wiarygodności, „okrągłych słów” typu „najwyższa jakość”, „indywidualne podejście do każdego klienta” – powinniśmy się wyróżnić czymś prawdziwym, w co nasz klient jest gotów uwierzyć, co da się zmierzyć. A w opowieści powinniśmy unikać jak ognia… przekazu marketingowego. Im go mniej, tym lepiej. Zobacz, jak świetnie robi to Allegro. Z jednej strony mamy dziadka, który się uczy angielskiego (Allegro tam prawie nie występuje), z drugiej mamy trend o nazwie branded content, czyli treść sygnowana przez markę, ale w ogóle jej nie reklamująca. Tym dla Allegro jest cykl „Legendy polskie”. Świetne, zgarnia widownię, buduje świadomość marki.

Dziękuję za rozmowę! Chyba się odważę dodać trochę pieprzu do moich tekstów!

Z Pawłem Tkaczykiem

rozmawiała Marta Szyszko

Jak tworzyć opowieści swojej marki, które odbiorcy będą chcieli czytać? Sprawdź tu:

narratologia

Uważasz ten post za przydatny? Podziel się z innymi

Comments

comments